De Beers, ett namn som i årtionden associerats med lyx och evighet, står inför sin största utmaning sedan finanskrisen 2008. Med diamanter värda cirka 2 miljarder USD i lager har företaget nått en alarmerande gräns – en tyst anklagelse mot tillståndet på den globala diamantmarknaden.

„Es war ein dåligt år för försäljningen av rådiamanter", medger De Beers-VD Al Cook. Ett uttalande som endast ytligt beskriver problemens omfattning.

Den kinesiska svackan – En tyst kollaps

Kina, som en gång var en motor för den globala diamantmarknaden, har blivit branschens akilleshäl. Efterfrågan på diamanter har kollapsat, en följd av uteblivna bröllop under pandemin och en allmän ekonomisk osäkerhet. I en bisarr vändning exporterar kinesiska juvelerare numera polerade diamanter för att minska sina egna lager – ett otvetydigt tecken på krisen.

Laborodlade diamanter: Billigare glans med stor effekt

Parallel växer hotet från laboratorieodlade diamanter. Dessa konstgjorda alternativ kostar ungefär en tjugondel av en naturlig diamant, medan de är optiskt knappast urskiljbara. Särskilt i USA, världens största marknad, vinner de billigare alternativen snabbt i popularitet.

Konsekvensen? Ett massivt tryck på prissättningen och en grundläggande fråga som blir allt mer högljudd: Kan naturliga diamanter fortsätta rättfärdiga sin premiumstatus?

En koncern i omvandling

Krisen påverkar De Beers i en omvandlingsfas. Moderbolaget Anglo American planerar att avyttra företaget - antingen genom en försäljning eller en börsintroduktion. Men hur attraktivt är ett företag vars kärnmarknad vacklar? Anglos vd Duncan Wanblad är försiktig: "Avyttringen kan försvåras av de svaga marknadsförhållandena.

Ändå blickar De Beers framåt. Med en aggressiv marknadsföringskampanj för "naturliga diamanter" och planer på att utöka det globala nätverket av butiker från 40 till 100 försöker företaget att befästa sin position. "Det känns som rätt tidpunkt att sätta marknadsföring i fokus", säger Cook. Målet: Att återvinna konsumenternas förtroende.

Ein Lichtblick am Horizont?

Cook är försiktigt optimistisk: "Vi ser de första tecknen på återhämtning, särskilt i USA." Kreditkortsdata pekar på en liten ökning av smycke- och klockköp. Även analytiker såsom Paul Zimnisky prognostiserar en tillväxt av den globala diamant-smyckesmarknaden med 6 procent till 84 miljarder US-dollar år 2025.